El emplazamiento de un producto o una marca, en un contexto disfrutado por el consumidor, siempre me ha parecido una muy buena estrategia de comunicación y posicionamiento, cuando su utilización obedece a un correcto análisis de dicho emplazamiento, del cual se ha de deducir una complementariedad y/o sinergia entre marca o producto y contexto.
Desde el punto de vista técnico, podemos definirlo como “la práctica de incluir nombre, producto, embalaje, señalización u otro artículo de merchandising de una marca, en una película de cine, serie o programa de televisión o en otros medios, con el fin de incrementar notoriedad y reconocimiento inmediato de la marca en el punto de compra”. Se suele calificar como una herramienta de mensaje híbrido; un intento pagado de influir en las audiencias usando comunicaciones que presentan un carácter no comercial. Bajo estas circunstancias, la audiencia puede no ser consciente del intento de influencia comercial o procesar su contenido de forma diferente a como procesa el mensaje comercial.
Esta práctica, tiene sus inicios ya en los años 30, cuando los fabricantes de frigoríficos utilizaron el cine como medio para dar a conocer el producto, mostrar su uso y fomentar su venta. Hasta ese momento, los productores utilizaban el ACME Reality (la invención de marcas) para no tener que mencionar ninguna marca real. En esa misma década, la radionovela, protagonista estelar de las sobremesas americanas, comenzaba a incluir en sus diálogos a marcas de empresas como Procter&Gamble, American Home Products, Pillsbury y General Foods. En el cine, Spencer Tracy “pide” dos Coca Colas en la película “Piloto de Pruebas” (1936). Sin embargo, varios autores señalan como primera acción de product/brand placement la película “Alma en suplicio” (1945), cuando Joan Crawford bebe Jack Daniel´s delante de la cámara (http://www.youtube.com/watch?v=PKuZlHYZmuo). Era la primera vez que algo así ocurría a cambio de un precio pagado por la marca. En 1951, Humphrey Bogart bebía Gordons en “La reina de África”.
Sin embargo, la verdadera explosión de esta herramienta, llega cuatro décadas más tarde, con el estreno de “E.T.” (1982). Elliot logra vencer la timidez de E.T. y ganar su confianza colocando en el suelo una hilera de caramelos de colores para conseguir que le siga desde su escondite, en el armario de su habitación. El truco funciona para atraerle y, de paso, para mostrar en primer plano los promocionados caramelos (http://www.youtube.com/watch?v=PKYeBE8lTr4). Mars M&Ms había rechazado el ofrecimiento previo de Steven Spielberg, porque no querían relacionar sus caramelos con algo “tan feo” como E. T. Al final, los Reese Pieces, eran la golosina de E. T. y el impacto de la escena (y de la película) superó todas las expectativas Aunque Hershey Foods no pagó directamente por la aparición de los caramelos en la película, se estableció un acuerdo para anunciarse mutuamente. Sus ventas crecieron, nada más y nada menos, un 65%.
A partir de entonces, el product placement experimenta una creciente importancia dentro del conjunto de herramientas de comunicación de marketing. Desde la innovación radical que supuso la presentación del BMW Z3 como nuevo coche de James Bond en “Golden Eye” (1995) (http://www.youtube.com/watch?v=v0R_otq6fI4), hasta la película “Sexo en Nueva York” (2008) (http://www.youtube.com/watch?v=l6JOIMwKuuQ), donde había la friolera de 94 marcas emplazadas.
En la actualidad, la TV también ha sido considerada un medio idóneo para el product placement, colocando marcas y productos, no sólo en series, sino en todo tipo de programas, ya fuera de forma activa (por ejemplo, uso de iPad por los protagonistas de “Criminal Minds”: http://www.youtube.com/watch?v=br6cmDOY4U4) como de forma pasiva (particularmente, este pasaje de Wayne´s World, en 1992, es abrumador: http://www.youtube.com/watch?v=8lgLYGBbDNs). En 2012, el product placement superó la cantidad de 8.300 millones $ de inversión a nivel global, estimándose crecimientos que rondarán el 10% anual en los próximos años (con crisis y todo).
El desarrollo de esta herramienta de comunicación ha evolucionado de forma asombrosa. Hoy podemos distinguir entre Screen Placement (emplazamiento visual) y Script Placement (emplazamiento verbal). Un ejemplo de este último se da en Austin Powers 2 (1999), cuando el protagonista dice: “Hey! Hey! Hey! Quita tus manos de mi Hiney (Heineken), nena” (http://www.youtube.com/watch?v=aj0oyqfE5IU).
También, entre On-Set Placement (emplazamiento en escena), emplazamiento cercanos al plano o protagonistas, como el ejemplo anterior de la serie Criminal Minds, y Creative Placement (emplazamiento en lugares periféricos a la escena o plano principal), incluso utilizándo la tecnología para emplear productos donde no existían (http://www.youtube.com/watch?v=4upslJhSW68).
Y el que, personalmente, más me gusta, el Plot Placement; emplazamiento que permite integrar los script y los screen en el hilo narrativo y argumental. Es decir, son las marcas las que forman parte de la historia, porque ayudan a definir personajes, contextos, tramas… reforzando el sentido de lo que el espectador está viendo y oyendo. No hay distorsión sino un refuerzo, una sinergia entre producto/marca y el contexto donde se ha emplazado. Un ejemplo claro es la película “Dos duros sobre ruedas” (1991) donde Harley Davidson y Marlboro son marcas imprescindibles para definir a los personajes, convirtiéndose una de ellas, incluso, en el nombre un protagonista (http://www.youtube.com/watch?v=-0-v-o5vTEo).
Aparte de ese grado de desarrollo, el emplazamiento de productos ha propiciado, al mismo tiempo, derivaciones muy utilizadas, hoy en día, como el emplazamiento inverso, las marcas enmascaradas y las marcas mejoradas.
El emplazamiento inverso consiste en la creación de marcas ficticias en entornos ficticios que, posteriormente, se lanzan en el mundo real. Por un lado se persigue la reducción de costes de lanzamiento (del refranero popular: “los experimentos con gaseosa”) al tiempo que se genera un alto grado de reconocimiento, recuerdo y notoriedad para la marca y, por otro, se busca alcanzar un alto grado de compromiso del consumidor con la marca emplazada. Como ejemplo se pueden citar los Caramelos Bertie Bott´s Every Flavor Beans que aparecen en Harry Potter, naciendo de la imaginación de J. K. Rowling y que hoy son comercializados con éxito por Cap Candy. También se comercializa con cierto éxito la cerveza Duff, inseparable de Homer Simpson. Pero el caso más notable ha sido la organización consumidores y su posterior comunicación/exigencia a Nike de la fabricación del modelo que aparecía en “Back to the Future 2” (1989) (http://www.youtube.com/watch?v=28Wa5L-fkkM).
Las marcas enmascaradas se suelen definir como marcas ficticias que permiten una asociación inmediata con la marca real. Su presencia es especialmente perceptible en las películas de animación (aunque no sólo), siendo su target tanto infantil como adulto. A veces no resulta del todo fácil encajar estas marcas en un entorno fantástico, lo cual obliga a extremar las precauciones a la hora de utilizar esta herramienta. Podemos recordar películas memorables como “Shrek 2” (2004), donde Starbucks aparece como “Farbucks” (https://www.youtube.com/watch?v=NIa9BUOX__s) y Versace aparece como “Versarchery”, o el video juego “Grand Theft Auto: San Andrea” (2004) donde Sprite aparece como “Sprunk” (https://www.youtube.com/watch?v=KyXVz1yAUyk). Evidentemente, en ambos casos, las simbologías, colores, etc. son tal, que permiten la identificación instantánea entre marca real y marca enmascarada.
Por otra parte, el recurso de las marcas mejoradas implica el emplazamiento de marcas/productos reales cuyas características y propiedades han sido modificadas y mejoradas virtualmente, con el objetivo de que el espectador las atribuya a la marca/producto en el mundo “real”. Esta técnica es habitual en películas/series de ficción y en lo video-juegos. Por ejemplo, Dodge diseñó el “Fantasticar” para las películas “Los Cuatro Fantásticos” y “Silver Surfer” (2007) (http://www.youtube.com/watch?v=My2-42lzYdU), en “Minority Report” (2002), varias marcas se emplazan en entornos de alta tecnología/prestaciones (http://www.youtube.com/watch?v=sQo0N8tEnEM) y Audi fue más allá, al desarrollar el prototipo RSQ para la película “Yo, Robot” (2004) (http://www.youtube.com/watch?v=ov7sIsN8mPk). Sin embargo, esta herramienta ha de utilizarse con cuidado ya que a aparición de estas marcas apela a los juicios que realizan los consumidores sobre la información que se les presenta a través de estos emplazamientos. Los consumidores podrían atribuir mentalmente beneficios o usos no demostrados que, más tarde, elevarían la disonancia con el mundo real y provocar una actitud de rechazo hacia la marca.
En definitiva se trata de una herramienta muy valiosa, utilizada desde hace muchas décadas, cuyas sorprendentes evoluciones nos permiten nuevos usos, que pueden servir para posicionar de forma muy efectiva una marca/producto. Bien utilizada, el emplazamiento logra incrementos en el recuerdo de la marca y mejora las percepciones sobre la misma (resultados cognitivos), logra una mejor valoración de la imagen de marca, una más estrecha identificación con ella y la generación de actitudes positivas hacia la misma (resultados afectivos) e incrementa la intención de compra, potencia la elección de la marca y modifica (enseña) el uso de la misma (resultados conductuales).
El secreto está en hacerlo bien y para ello, a modo de sugerencia, contactemos con los guionistas de una película, de una serie y/o de un videojuego, antes de que comiencen a hacer el guión. De esta forma, podremos conseguir que el emplazamiento sea lo más natural y real posible, porque formará parte de la historia. De hecho, muchos productores lo saben y su proyecto se define dependiendo de los emplazamientos (patrocinadores/fondos) captados. A partir de ahí… creatividad!
Una reflexión final… ¿no sería esta una muy buena estrategia para productos/marcas de España que quieren ir al exterior…? Quizás estén gastando demasiado dinero en publicidad tradicional y online, mientras este tipo de herramienta les podría resultar mucho más rentable… A partir de aquí, también… creatividad!
