Las avalanchas de información que se nos llegan cada día, en los últimos años, han provocado que muchos consumidores experimenten un sentimiento de culpa cuando quieren encajar dos facetas de su persona, que han sido manipuladas para que se perciban como extremos opuestos: el impulso consumista y la aspiración de ser “buenas personas”. Sin embargo, esto no tiene porque ser así. De hecho, desde TrendWatching consideran que el consumo libre de culpa (Guilt-Free ConsumptionI) es el nuevo lujo de los consumidores y una estrategia vital para la empresa. Un nuevo tipo de consumo libre de preocupaciones (o menores) sobre su impacto negativo y que permita darse el gusto.
La necesidad de autopercibirse como “bueno” y de vivir de acuerdo con unos valores y aspiraciones profundos ha sido “separada” y “contrapuesta” a otra necesidad que es el consumo, el cual a veces obedece a necesidades básicas y otras veces a deseos o impulsos, que, por supuesto, también son inherentes a lo humano.
El consumidor se informa e investiga sobre las conductas no éticas (de ayer y de hoy) de las empresas y marcas, al tiempo que es contactado por las marcas sin pasado (Clean Slate Brands) cuyos comportamientos responsables se comparan con los de las marcas tradicionales. Con cada marca que nos dice que no emplea a menores, que no contamina, que se compromete con causas sociales/ambientales… en nuestro su subconsciente evaluamos si el resto de marcas que consumimos actúan de igual manera. Pero al mismo tiempo, nuestro YO se divide; el status, la indulgencia, la adicción, el placer… nos impiden cambiar de repente (adoramos la Big Mac, volamos barato con RyanAir, amamos los coches deportivos…).
Esta tensión (entre valores y deseos/impulsos) puede desembocar en un sentimiento de culpabilidad, que, para el bien de nuestra marca, se ha de desterrar. ¿Cómo? Pues proporcionando al consumidor una nueva forma de disfrutar de nuestros productos sin preocuparse por el impacto negativo que éstos puedan tener en otros aspectos. Una forma de consumo que elimine la culpa que siente el consumidor respecto de sí mismo (lo que uno se provoca), respecto de la sociedad (lo que uno provoca a los demás) y respeto del planeta (lo que uno provoca al medio ambiente, en general).
Como primer paso, es necesario identificar qué opciones de consumo de nuestra marca hacen sentirse más culpables a nuestros clientes. Como segundo paso, poner en marcha acciones que eliminen ese sentimiento de culpa.
La heladería Peddler’s Creamery (USA) acciona sus máquinas de helado pidiendo a sus clientes que pedaleen una bicicleta y Burguer King (USA) lanzó unas chips con un 40% menos e grasa, como muestra de acciones con el sentimiento de culpa respecto de uno mismo.
Fairphone (Holanda) fabrica sus smartphones sin utilizar materiales sujetos a conflictos y centrándose en el bienestar de sus trabajadores y Shop for Social (Singapur) es una tienda que selecciona sus productos de proveedores socialmente responsables y sin ánimo de lucro locales; ambos son ejemplos de cómo reducir la culpa respecto de la sociedad.
Model S de Tesla (USA) es un vehículo que elimina toda la culpa del consumidor respecto del planeta (medio ambiente), Miya’s Sushi (USA) no incluye peces en peligro de extinción en sus menús y Unilever (USA) compra aceite producido a partir de algas; son iniciativas que convierten a las marcas en eco-responsables y eximen de cualquier sentimiento negativo a sus clientes.
Lo óptimo para la marca es poder operar en los tres ámbitos a la vez, liberando de culpa al consumidor con respecto de sí mismo, de la sociedad y del planeta, buscando un impacto altamente positivo en la satisfacción del cliente, que elegirá nuestra marca, libre de preocupaciones y encajando consumo e impulso con ética y responsabilidad… perfecto!
