La empresa, cuyo fin ha de ser la generación de riqueza, es un agente social y, como tal, ha de entender la generación de riqueza en su sentido más amplio. No hablamos de maximizar el beneficio, lo cual, muchas veces, es un objetivo demasiado cortoplacista que deshumaniza la organización; hablamos de generar riqueza en el entorno de esa empresa: crear productos y servicios que satisfagan necesidades, generar empleo, participar en iniciativas sociales y comunales, operar de forma sostenible y ambientalmente óptima, colaborar en el desarrollo socio-económico-cultural del entorno donde lleva a cabo su actividad….
Este tipo de empresas y marcas, que se ganan día a día el respeto de sus clientes, comienzan a ir un poco más allá, pidiendo al consumidor que se implique en sus causas, realizando esfuerzos significativos, que incluso significan tiempo, energía y dinero. Son las denominadas Demanding Brands.
Se trata de una estrategia con ciertos riesgos, puesto que algunos clientes/consumidores pueden distanciarse de la marca, por no entender el fin último de la “exigencia” o por no estar dispuesto a la colaboración. Las Demanding Brands no son para todo el mundo, por lo que un conocimiento exhaustivo de nuestros clientes es fundamental. De todas formas, hay que estar alerta, no vaya a ser que un competidor se nos adelante. Por otra parte, una vez tomada la decisión de convertirnos en una Demanding Brand, se ha de partir de la conversión en una marca/empresa 100% transparente que “predica” con el ejemplo. El consumidor sólo estará dispuesto al sacrificio que le pedimos si la empresa, de antemano, ya realiza acciones que se identifican son sus causas y si estas se extienden en el tiempo. Una vez iniciado el camino, este es continuo, constante, permanente…
La exigencia de este esfuerzo al consumidor no significa que le haya que dar algo a cambio (ni descuentos, ni ofertas, ni premios, ni extras añadidos….) sino que es el compromiso empresa/marca – consumidor con una causa, el centro de esta nueva forma de entender esta relación. Las exigencias que este tipo de marcas plantean a sus clientes tienen que ver, fundamentalmente, con cuatro causas principales: el medio ambiente, la sociedad, el estilo de vida y las ONGs.
Las Demanding Brands comprometidas con el medio ambiente exige de su cliente sea respetuoso con el planeta, aplicando las 3R (Reducir, Reutilizar y Reciclar). Las tiendas Unpackaged (Londres) e in.gredients (Austin, TX) exigen a sus clientes que lleven sus propios recipientes para comprar la comida que necesitan, reduciendo la cantidad de deshechos y de envases tirados a la basura. La ciudad de San Francisco ha prohibido, ya en 2007, la utilización de bolsas de plástico. En 2013, Los Ángeles prohibió que las tiendas dieran bolsas de plástico gratuitas. Ese mismo año, Makati se convirtió en el noveno distrito de Manila en adoptar idéntica normativa. EN 2013, la ciudad de Concord (Massachusetts) prohibió la venta de agua embotellada en envases de menos de un litro, para reducir el consumo de plásticos.
Las Demanding Brands comprometidas con los estilos de vida saludables, exigirá a sus clientes que se comporten de forma saludable. EN 2013, KitchenSafe lanzó un tupperware con un temporizador, para que sus clientes guardasen en ellos aquellas tentaciones casi irresistibles, de forma que puedan controlar su uso (chocolatinas, galletas…. Smartphones…). Organ Donor Foundation of South Africa presentó en 2013 The Exchange, una tienda “pop up” de ropa y accesorios donados por diseñadores, que para ser adquiridos no se permitía ni el dinero ni las tarjetas de crédito, sino que el registro en la fundación como donante de órganos, permitía la adquisición de un artículo de la tienda.
Las Demanding Brands comprometidas con el bienestar de la sociedad, exigen de sus clientes acciones que reporten beneficios a las personas, desde la familia y lo amigos hasta toda la comunidad. En 2013, la marisquería Hachikyo (Japón) lanzó una iniciativa por la cual los comensales que no terminen su plato de tsukko meshi (arroz con huevas de salmón), sufren una penalización en el precio que se convierte en donativo para una fundación de pescadores locales. El objetivo es poner de manifiesto a los clientes, las peligrosas condiciones laborales de los pescadores que recolectan las huevas con las que se hace dicho plato.
Las Demanding Brands que se comprometen con ONGs, insisten a sus clientes para que presten su apoyo a este tipo de organizaciones. En 2012, el club de fútbol brasileño del Vitoria cambió su uniforme: del habitual rojo y negro se pasó al blanco y negro, algo muy controvertido en un país fanático del fútbol. Se indicó a los seguidores que para el blanco se tornara otra vez en rojo, deberían donar sangre. A lo largo de los 10 partidos siguientes, ese blanco se fue enrojeciendo a medida que las donaciones aumentaban. Todo un éxito replicado después por otras ONGs. Otra iniciativa de este tipo, la llevó a cabo la ONG brasileña Casa do Zezinho con su campaña Half for Hapiness (la mitad para la felicidad). Varios productos, como un bistec o una lechuga, se vendieron en varios supermercados de Sao Paulo cortados por la mitad. Donde debería ir la mitad ausente había un cartel explicando que el beneficio adicional procedente de la venta de ese artículo se donaría a Casa do Zezinho para ayudar a mitigar la desnutrición.
La sociedad evoluciona hacia un mundo más sostenible, más tolerante, más libre y más comprometido con las causas nobles. Marcas comprometidas desean clientes comprometidos (y viceversa), porque realizar acciones buenas y correctas para todos y para el planeta es necesario, porque recoger, se recoge siempre lo que se siembra.
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