El avance en todas las áreas de conocimiento, la democratización y globalización de la innovación y el universo 3.0 nos traen casi infinitas posibilidades enfocadas hacia lo que el consumidor quiere (exige) ahora (no ayer). Con ello, el concepto tradicional de marca (símbolos reconocibles y confiables, con historia) no basta y se sustituye por la confianza instantánea en marcas novedosas. De hecho, el inteligente, experto y exigente consumidor de hoy comienza a dejar de lado las marcas consagradas, a las cuales les atribuye una imagen de cansadas e, incluso de pasado turbio y se está pasando a marcas nuevas, mejores, más limpias, más abiertas y más receptivas.
La posibilidad de compartir experiencias casi de forma instantánea y de acceder a evaluaciones y calificaciones inmediatas, ayudan a que marcas muy jóvenes gocen de un reconocimiento inmediato, algo que a las “viejas” marcas les ha llevado años construir. Por otro lado, estas nuevas marcas, de reciente creación, nacen con valores empresariales actuales que son ampliamente compartidos por el consumidor (medio ambiente, ética laboral, compromiso social…) y libres de todo tipo de escándalo (prácticas laborales justas, prácticas transparentes, diseños ecológicos…). Otra seña de identidad de estas nuevas marcas sin pasado (Clean Slate Brands) es su nacimiento en la era de la comunicación bidireccional, participativa y menos reverencial, por lo que su comunicación con el consumidor suele ser más fluida, incluso trasladando hacia el consumidor una mayor cuota de control.
El consumidor se siente atraído por Clean Slate Brands auténticas y locales, como por ejemplo Coffee Julies (en diciembre de 2012 dejó decidir a sus clientes si trasladaba la fabricación a China o seguía ubicada en USA) o Wewi (primer refresco orgánico de Brasil, hecho con guaraná del Amazonas). El gusto por la comodidad y por aquellos productos y servicios que simplifican el día a día, también es un nicho para marcas recién llegadas como Lockitron (seguridad del hogar a través de una app para Smartphone) o Smarthings (que permite el control de objetos en casa través del teléfono móvil).
Incluso en un sector de los más tradicionales como es el financiero, tras la crisis desencadenada por la caída de Lehman Brothers, las marcas sin pasado se han hecho un hueco; es el caso, por ejemplo, de Simple (empresa de banca digital enfocada al servicio al cliente) o TransferWise (cambio de divisas mediante crowdsourcing más barato que los bancos). Otro sector, a primera vista muy tradicional, que sucumbe a esta tendencia es el sanitario, con nuevas marcas como 23andMe (empresa de genética digital que consiguió, en 2012, ciento ochenta mil clientes). Incluso algo tan aburrido como puede ser la producción de papel higiénico, se ha visto sorprendida por una nueva marca australiana (Who Gives a Crap) que dona el 50% de sus beneficios para ayudar a construir retretes en los países en desarrollo.
Como vemos, el fenómeno de las Clean Slate Brands está presente en todos los sectores de actividad, si bien su mayor desarrollo tiene lugar en el mundo digital, cuyo vertiginoso ritmo de cambio hace que una Clean Slate Brand pueda ser superada por otra en cualquier momento y con una rapidez asombrosa. Como exponentes podemos citar a 2Go (servicio de mensajería móvil sudafricana que ya supera a Facebook en Nigeria) o Snapchat (aplicación para compartir fotos de forma temporal que, a finales de 2012 ya procesaba 20 millones de imágenes al día).
Evidentemente, el deseo de consumir marcas tradicionales no desaparecerá en breve, puesto que adquirir productos y servicios ya consagrados y de eficacia probada, fabricados por marcas fiables y respetadas tendrá su cuota. Sin embargo, el profundo cambio en las creencias y preferencias del consumidor abre el hueco para aquellas marcas que surgen con entusiasmo, que hacen las cosas de forma diferente, que huyen de toda complejidad, que abanderan la sostenibilidad socio-ambiental y que se comunican de forma fluida a través de la verdad y la bidireccionalidad.
Las tradicionales han de responder “limpiando”, “renovando” y “reescribiendo” su historia.
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