En las economías desarrolladas, a medida que el nivel de competencia se incrementa, el poder del consumidor crece. Al mismo tiempo, la empresa se ha dado cuenta de que todavía desconoce mucho de su conducta, sobre todo desde la óptica emocional, ya que no basta con observar lo que hace o dice, sino que es necesario ir más allá, al ámbito del subconsciente, donde se organizan entre el 80 y el 95% de las decisiones de compra (How Customers Think, G. Zaltman, 2003). Nace, de este modo, el neuromarketing, cuyos objetivos son entender el proceso de decisión de compra y determinar los estímulos que empujan a cada persona a elegir una opción u otra (y cómo las acciones de marketing influyen en ello).
El neuromarketing se basa en el hecho de que la respuesta consciente suele enmascarar, generalmente por motivos sociales y culturales, las verdaderas reacciones que se tienen ante los diferentes estímulos. A través del análisis de la respuesta fisiológica e inconsciente, podremos evaluar la verdadera aceptación o rechazo de un estímulo comercial. Para ello, tecnologías de análisis neurológico, tecnologías biométricas y fisiológicas y tecnologías del comportamiento (encefalogramas, resonancias magnéticas funcionales, eye tracking, gálvanometros, electromiografías…) se ponen a disposición del investigador para analizar la actividad cerebral y las respuestas fisiológicas antes diferentes estímulos, en este caso, de tipo comercial.
Kotler (2011) describe el proceso de decisión de compra en cinco etapas. El proceso se inicia con el reconocimiento de una necesidad (etapa 1), lo que implica un proceso neuronal mediante el que se crea un requerimiento que ha de ser satisfecho. Para ello, el individuo inicia la búsqueda de información (etapa 2) cuya importancia y duración depende de múltiples variables: impulso, cantidad de información disponible, posibilidad de satisfacción inmediata, compra racional…. Aumenta la conciencia y conocimiento de productos/servicios, marcas, etc. por lo que toca evaluar las alternativas (etapa 3) de forma más o menos compleja, según tipo de necesidad y teniendo en cuenta que en el proceso, las emociones juegan un papel determinante. La intención de compra se transforma en decisión de compra (etapa 4), un proceso donde las emociones del consumidor se ven influenciadas por las actitudes de personas cercanas y por factores de situación inesperados (crisis, ofertas, regalos…). Tras el proceso de compra, el consumidor quedará satisfecho o no, dependiendo de si las expectativas que tenía fueron o no superadas por el producto/servicio. Esta fase de postcompra (etapa 5) resulta vital para que se gestione ese nivel de satisfacción.
A través de todas estas fases, la empresa ha de gestionar la relación con su público objetivo tratando, no de satisfacer, sino de deleitar a su cliente. Diseccionar todo el proceso y aplicar, en todas y cada una de las fases y en la medida de lo posible, estímulos a todos los sentidos (marketing experiencial), es una estrategia óptima para conquistar al cliente: aromas, tactos, elementos visuales, sonidos, gustos… que evoquen recuerdos, emociones, sentimientos… todo ello, experimentado y percibido de forma positiva, no sólo inclinará la decisión de compra de nuestro lado, sino que contribuirá a la notoriedad de nuestra marca, llevándola del consciente al mundo de las experiencias y de las emociones del cliente.
Evidentemente, la aplicación del neuromarketing tiene varias limitaciones en estos momentos. El cerebro humano es extremadamente complejo e independiente de estímulos externos, lo cual requiere el uso de técnicas muy sofisticadas y caras para su estudio, al tiempo que siempre existe un dilema ético cuando se trata de estudios relacionados con el cerebro humano. Sin embargo, sí que habrá que protegerse de las interpretaciones malintencionadas que se puedan hacer de esta disciplina y de su confusión (o vinculación) con oscuros experimentos de control mental, más propios de las películas de ciencia ficción y de visionarios apocalípticos.
El neuromarketing nace de un dato absolutamente científico: que la mayor parte de nuestras decisiones se toman de manera inconsciente; no deja, entonces, de ser la aplicación de los descubrimientos de las neurociencias a las técnicas de marketing y comercialización. El subconsciente y el cerebro son dos objetos de estudio que cada vez cuentan con más profesionales y más recursos. De hecho, la administración Obama anunció que durante los próximos 10 años, Estados Unidos destinará 300 millones de dólares al año al “Brain Activity Map Project 2013″ para el estudio del cerebro humano.
Estamos ante el inicio de un área, dentro de la disciplina del marketing, que dará mucho juego y muy emocionante.
